前一陣子，筆者讀完一本名為The Culting of Brands的書，[1]啟發思想品牌概念和宣教佈道的關係。筆者相信品牌建立(branding)就如一些世俗的教育或輔導觀念，教會可以從中汲取益處。只要我們不讓市場學消費主義的假設反客為主，宰制了神學信仰本身，佈道應能從中借鏡。

何謂品牌建立？品牌即代表某種或多種品質，該品質是在顧客持續的經驗裡見證獲得的，久而久之，顧客就對該品牌產生貫徹的認定。就如百事可樂要給予美國人一種對抗可口可樂的經驗，讓顧客有新選擇，即是說，百事可樂成了反代表性的軟飲，一種有別於可口可樂，或至少它是「可樂」飲品(cola drinks)的反代表。此外，在美國，人人不說買衛生紙，卻說買「健力士」(Kleenex)，這也是品牌的意義所在。

在香港的宗教領城裡，我們很容易發覺近年天主教漸已建立一個頗鮮明的品牌形象，當談到公義和民主的時候，羅馬天主教儼然成為宗教界的代表。在關乎民主和公義的事上，記者總不忘訪問陳日君主教，詢問他的看法，這也是一種品牌作用。最明顯的要數天主教人士爭取居港權的事情，[2]當時港府不為爭取居港權的孩子提供學位，而陳日君則容許正在爭取居港權的小孩入讀天主教教區學校，直至被遺返為止。還有去年天主教高調反對二十三條立法及鼓勵七一遊行，凡此種種，都構成天主教的民主公義[3]品牌。

基督教的品牌又是甚麼？當人要歸依一個信仰的時候，會怎樣看基督教呢？當教會傳福音的時候，人家把她看成是一間怎樣的教會，那就是該教會的品牌了。品牌能夠誘導和育化一種經驗和感情(經驗必須是真實的，虛假的經驗是不可能的)，很多時候，經驗越需要多次重複和累積，並透過外間的因素增加和加深，就如身邊的友好眾口一詞地褒貶某人、某事、某物，都會深化相關的經驗。如果我們互參品牌建立和佈道策略的長短，將不難發現其中珠玉。

艾堅(Douglas Atkin)從品牌研究[4]發現顧客並不會全然盲目地依附某品牌，但也不純粹由市場推廣主使操宰；換句話說，顧客並不如想像的羊群效應般，盲目追隨商人的魔笛。就如追隨小流派(cuts)[5]的信徒，他們都可能是有意識、有理想地投入小流派的。醉心於品牌和追隨小流派的人都有一些共通點，例如肯定人的獨特性，正如蘋果電腦用家都會為有別於一般個人電腦的「羊群」而驕傲，他們把自己擺放於獨立特行的位置。同樣，一個小流派的信徒都以尋找到自己或某些奥義為榮。艾堅指出絕大部分小流派的信眾並不是心理失衡、意識薄弱、被社會遺棄、無路可走的可憐蟲，相反大部分是有一定成就的中產人士，他們為了某種理想而加入小流派，自甘犧牲，從而肯定自己的理想。艾堅舉了一個例子證明：一位蘋果電腦用家每個星期六都刻意抽空，到售賣電腦的商場推廣蘋果電腦。請不要誤會那是蘋果電腦組織的活動，這完全是該用家自主自覺的行動！

在傳福音的事情上，教會能否讓信眾經驗到品牌一樣的魅力呢？教會需要帶領信徒經歷上帝，深化既有經驗，並使其內在化。筆者當然不是單指没有理性和事實的經驗，或是純講感受的主觀經驗。按照艾堅的研究和理解，歸依某組織或信仰的人並不是無意識的，他們往往經過深思熟慮及理性分析、比較，及再透過親身驗證才選定追隨的目標。基督教信仰也有品牌建立的特質：藉著理性，讓人信服；持續經驗，叫人委身。我們都是透過別人的見證，聽取其如何經驗上帝的某種恩典；又或是通過教會或信徒，見識上帝與人建立的關係，認識祂是信實仁慈的父、紆尊降卑的主，然後才選擇歸信基督。基督教有很多不同的宗派和教會，正可表達上帝的不同面相，有的教會展現上帝仁愛的一面，有的教會實踐上帝公義一面。教會能夠吸引甚麼人走進來，端在乎她有甚麼品牌特質，以及這種特質是否表達得鮮活清晰。

在此，我們至少可以從品牌概念中得到兩方面的啟迪，思想佈道策略的原則和進路：第一，清晰的教會特質是吸引人歸信上帝的重點；第二，合宜地宣傳教會的特質，這是市場學可以幫一把的。值得注意的是，教會展現的品牌，就像為時代把脈。在這個世代中，教會要找出最能使人產生共鳴的特質，再朝這個方向建立品牌一般的效應，使之成為一個清晰、人所共知、鮮明突出的理想。相信每一間教會都有一個理想，問題是如何能突顯罷！

註：
[1] Douglas Atkin, The Culting of Brands: When Customers Become True Believers (New York: Portfolio, 2004).
[2] 香港政府於1999年要求人大釋法，核實港人在末抵港前於內地出生子女的居港權，引發社會意見的嚴重分歧，天主教則一直站在處於弱勢的居港權爭取者的一邊。
[3] 此處提到的「民主公義」是指現象性的一般認同，和事實上的「民主公義」不完全相等。事實上，天主教本身制度的神權主義並不是民主的。
[4] 見注1。
[5] 一般來說，小流派(cult)給人一個相當負面的理解，此處小流派的使用是中性的，就如新約時代的社會也曾經視基督教為小流派，意即跟主流思想行為分別出來的派別，持有獨特的理念和理想，不一定是作奸犯科、行為乖僻的一類。

原載於《建道通訊》137期，2004年10月，頁7。